培训营销“冷战”下的军备竞赛,互联网模式深层探索

/Date(1462780500000)/来源:原创关键词:课程, 营销, 渠道, 培训, 产品, 社群, 模式, 教育, 推广, 工具

文|31会议副总裁 吴一中

 

上个月写了一篇关于"社群数字化运营和商业模式研究"的文章,很多朋友在看到后与我进行了探讨,比如传统企业如何通过建立社群,增加与客户之间的互动与粘度?初创品牌该如何建立社群?那篇文章其实真的很长,从产品经理视角来说,移动端让人看这么长的文章是反人类的产品体验,能全部看完的算是"真爱",真心感谢大家给我的反馈,沟通中我也受益良多。

 

今天要分享的这个主题来源于一个茶局。在一个朋友的茶局上认识了几位教育培训业的大佬,其中有几位也看到了我写的那篇陋文,便提了一个问题"在培训教育行业里普遍的痛点,学员在哪里?社群运营也好,互联网思维也好,有没有解决课程推广有效方法"。临散场前的一句话我记忆深刻 "我们不缺理论和互联网思维,下面干活的人需要枪和可以瞄准射击的靶子,这个我们缺"。今天我还是从我自己比较擅长的社群运营和数字化角度来描述下我眼中的培训营销的互联网模式,不足之处大家拍砖

 

首先我想先缩小一些范围,本文探讨的培训教育不涉及小、中、大学,而是更多的探讨商业化培训教育方面。身边做培训教育或者知识服务的朋友,李善友、吴晓波、金错刀老师的千人大课,也有专门针对企业管理层的EMBA、MBA的系列课程培训或是针对专业人群的财务管理、质量管理和各类教练课程等。无论是大课或者1-2年的系列课程,相信没有一家培训教育机构是希望学员只参与一次课程,而是更多的希望能够粘住学员,转化为年度课程或是会员,消费更多的知识产品。如何来实现我们期望中的目标,我将我的答案画在了一张图上,包括产品。

 

产品为王

 

好的课程产品是必要条件,无论你的营销渠道多么强大,群集人群多少,最终都会落地到产品的体验上,好的产品是1,社群、营销工具是后面的0,第一位数越大,社群和营销工具的放大价值就越大的。当然社群成员对课程反馈和消费数据会帮助到课程产品的改进和优化,这个部分我放到后面的社群大数据和用户画像的部分来讲。

 

营销渠道和营销工具是放大器

 

好的产品可以吸引到客户,好的营销渠道和工具可以更有效放大产品本身的影响面和深度。如何让传统的课程售卖渠道换发青春?如何引入互联网思维的工具开拓新的营销通道?

这个图我把它称之为课程产品营销的蝴蝶效应模型,我主要分成了渠道和工具两个部分。渠道部分来看,有传统的代理渠道管理,也类似于人人分销、品牌代言等新渠道。

 

传统代理渠道的系统性升级

 

传统代理渠道管理依旧是很多培训机构主要的课程销售和学员招募的渠道,我认为传统的代理渠道模式存在即时有他的价值,不应该一味的考虑去摒弃,而是可以去注入互联网的管理思维。传统的培训代理渠道可以带来销售业绩是不可否认的,但管理复杂、数据分散且不透明、高成本也是比较明显缺点。31会议也在和培训教育机构合作中发现了这样的情况,尝试将会议活动领域里的渠道管理技术引入了培训教育领域。31美加系统可以为每一个培训机构包括其下级代理机构提供唯一的、可跟踪的二维码和管理入口,课程提供方可以通过后台随时跟踪管理每个代理商的流量和销售业绩,是数据全程透明化。

每一级的课程代理除了可以管理自己下属N级代理公司,还可以为销售提供独立标示和入口,将销售的业绩自动归集到对应的课程代理公司账套内。课程代理公司可以平台提供的各类线上营销工具进行课程方面的营销。这套自动化的营销渠道管理模式,可以帮助培训机构快速构建一个可控且有效渠道网络。当然在这个过程中,并不可能完全对渠道的掌控,毕竟渠道拥有着资源。

 

基于口碑营销的新渠道模式建立

 

口碑营销、人人分销,已经算不上一个非常新的名词了。很多社群、培训教育机构都在研究这个领域,希望成为新的营销渠道。口碑营销,在很多领域里都被验证是非常有效的传播方式,且可以获得更多的优质客户。大家经常在朋友圈和群里看到了带二维码的图片海报(代言海报),就是口碑营销的实体化产物。一张图片海报,一位大咖照片,一个极具吸引力的而主题,一个带参数的二维码,即完成推荐者对这个产品口碑评价和分享需求。参数二维码技术,则帮助实现口碑传播人的传播贡献的采集,通过传播人海报完成课程购买的成绩自动纳入了传播人的名下,为个人传播价值变现提供了基础。

 

我们最早研究并实现的人人分销被称之为专属推广员模式,即培训机构或会议活动主办单位招募专属推广员,推广员通过微信公号申请并授权后,可以通过分享或转发行为分销课程,从而获得预先约定的佣金。

随着这个模式的应用,我们发现有大量的粉丝希望加入到推广过程中,但他们行为更加随机,很多时候是因为认同某个课程主题或是明星老师,想去去参与推广过程(有收益回报)。我们经过项目的数据采集,发现大部分粉丝都会在申请加入推广员的环节放弃加入和推广。过于正式的申请过程和填表环节,使粉丝产生了抗拒感,因此导致大量的推广机会被浪费了。因此,我们又推出了一个新的模式 – 粉丝分销,粉丝通过直接分享已授权的课程页面或者课程列表,即可完成分销推荐行为。只有在粉丝前往个人中心提取业绩提成时才会被要求完成认证和审核流程,通常到人们在已知自己获得收益大于付出成本的时候,放弃的概率是非常低的。在有些高端课程领域,我也发现了一个现象,直接给佣金的分销模式反而阻碍了口碑营销,高端人群对于分享给朋友从中直接获利有较强的排斥感。我们做了一些尝试分销送积分模式,将他们的分销与积分模式关联起来,推荐收益直接转换成了积分,推荐者可以通过积分直接购买课程或进入积分商城进行兑换,从而激活学员们的转发推荐行为。

冷兵器时代已经过去,营销需要热武器

 

互联网时代下,营销如同战场,再好的战术和指挥,武装跟不上也很难取得胜利或者获取成果的成本过大。不少原来在零售行业营销方法和工具被应用到了教育培训行业,比如课程拼团,课程电子优惠券等。拼团的模式,其实在青少年培训领域很早就被应用,只是都在线下进行,没有办法快速推广。互联网营销工具,可以帮助产品在口碑营销过程中病毒式的传播,从而带来更高性价比的营销成功。当日互联网营销工具并不是万能的,还是要根据产品本身的属性去选择营销武器。在人人都在使用热武器甚至核武器的时代,如果我们还是拿着冷兵器去作战,势必会被逐步淘汰,要以开放的心去接收新的变化。

以上是31会议副总裁 吴一中 针对目前社群风口现状所作分享,想要和他一起探讨吗?那就添加他为好友促膝而谈吧!(微信号:xiaomi313131)

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